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自費率アップの方法

歯科医院はサービス業であるという認識

歯科マーケティング

「自費率アップ」は、「目的」ではなく「マーケティング活動の結果のひとつ」として捉えることが重要です。
歯科医院は、「歯科医療サービスを提供する集客(集患)業態」として位置づけされます。現在、全国に約68,000件もの歯科医院があり、サービス業態の1カテゴリーとして、診療圏内でのシェア獲得を目指していかなければ生き残りが困難な時代を迎えています。
しかしながら、いかに競合激化のサバイバル時代を迎えようが悲観的に考える必要など全くありません。前述したように、歯科医院は「サービス業態」です。サービス業態の集客(集患)手法は、長年にわたりサービス・マーケティングとして集積・体系化されています。そして、様々なコミュニケーション手法が開発、実践され、それぞれが実績を残しているのです。
今、盛んに歯科医院のサイバルテーマとして「自費率アップ」が掲げられ、そのための手法が提唱されていますが、私どもの経験から申し上げれば、サービス業として当たり前のマーケティング活動を実践していけば、自費率は自然にアップします。そして、この「自然に」が最も重要なマーケティング・テーマとなるのです。

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サービスの特性

歯科医院はサービス業である

「歯科医院=サービス業態」として、サービスの特性を知る必要があります。

サービスの特性には次の5つが挙げられます。



  • サービスは無形です。患者は事前に購入するサービスを確認できません。(無形性)
  • 小売業では、標準化された製品によって同じ品質の提供が可能ですが、サービス業では同一品質のサービスの連続した提供が困難です。(品質変動性)
  • モノでは生産と消費が別の時間で行われるのに対して、サービスは生産と同時に消費されます。(不可分性)
  • サービスは作って在庫しておくことが出来ません。(消滅性)
  • そのため、需要と供給のバランスを取ることが非常に難しい。(需要変動性)

こうしたサービスの特性から、サービス業は、モノを生産して販売するマーケティングとは異なるマーケティング手法が存在しています。

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歯科医院のサービス・マーケティングの3つの展開領域とは

サンプルイメージ

サービス・マーケティングは、1.エクスターナル・マーケティング、2.インターナル・マーケティング、3.インタラクティブ・マーケティングの3つの領域で展開されます。

エクスターナル・マーケティング

歯科医院が歯科診療施設として外部(患者)に対して行うマーケティングをエクスターナル・マーケティングといいます。1.提供診療サービスの可視化(メニューなど)、2.施設内装などの雰囲気作りや啓蒙プロモーション施策、3.需要と供給のバランスを保つための予約システムや需要に合わせた営業時間の調整、4.アフターサービスなどのマーケティング施策がこれにあたります。

インターナル・マーケティング

内部に対して行うマーケティングはインターナル・マーケティングです。サービス提供者は歯科診療施設そのものではなく、歯科医師やメディカルスタッフ=「人」です。こうしたサービス提供者(コンタクト・パーソネル=CP)そのものに対するマーケティング活動には、1.動機付けとなる賃金体系やインセンティブ、2.サービス・クオリティに繋がる教育プログラム、3.サービスを一定の品質を保つために業務マニュアルの標準化、などの施策が行われます。

インタラクティブ・マーケティング

CPと患者の間で行われるマーケティングが、インタラクティブ・マーケティングです。CPと患者が直接、接している時間を中心とし、その前後に分けて施策が展開されます。電話受付、予約対応から始まり、患者ごとの治療・施術内容やインフォームド・コンセント、アフターフォローなどの施策が展開されます。こうしたCPと患者との一連の相互作用は、サービス・エンカウンターと呼ばれ、サービス業の中では顧客満足度を高める最も重要な施策として位置づけられています。

さらに、成功の鍵は、それぞれの医院のコンセプトに沿ったサービス・マーケティングを展開することです。サービスを強化し差別化・付加価値戦略を実行すべきか、あるいは回転率を重視した個別対応の効率化を図るべきか、立地や競合環境などから自医院のポジショニングを明確にする必要があると言えます。

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サービス・マーケティング成功への対策とは

  • 医院の戦略やコンセプトに沿ったサービス・マーケティングが必要となります。改めての位置づけや取るべき戦略を明確にし、独自のサービス・マーケティングのあるべき姿を構築する必要があります。
  • ヒトが介在するとは言え、やはりクオリティの均一化は重要です。自医院が考える最も適正と言えるクオリティを明確にし、それを均一化する必要があります。
  • 労働集約型を限りなく解決するためには、労働生産性を向上させるための施策が必要になります。そのためには、社内の可能な範囲内でのルール策定、効率化、合理化を図ることが必要です。
  • サービス業は製造業などに比べ季節や時期、曜日や時間によって需要が変動します。労働集約性が高い分、雇用調整や需給調整が必要となりますので、時間帯によって人員を増員する、特殊な予約制を導入するなどの工夫が必要になります。
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